مشتری مداری رمز موفقیت شرکتهای بیمه در بازار رقابتی کنونی/ مشتریان حاکمان واقعی بازار هستند

گروه اقتصاد کلان پایگاه خبری تحلیلی رادار اقتصاد؛ واژه مشتری از مفاهیمی است که در عصر حاضر مفهوم دیگری در سازمان ها و شرکت ها پیدا کرده و نقش جدیدی را ایفاء نموده و صرفاً یک معامله تجاری را در ذهن تداعی نمی نماید. مشتری چه کسی است؟ در ژاپن مشتری را خدا می خوانند. آن ها عقیده شان بر این هست که همانطور که خداوند روزی رسان هست، مشتری هم به شما روزی می دهد، پس باید به آن ها احترام گذاشته شود. در هند مشتری را رئیس می خوانند. چرا که باالترین سمت های سازمان ها در کشور هند، سمت ریاست می باشد و افرادی که متصدی سمت ریاست می شوند، احترام بسیار زیادی به آن ها گذاشته می شود، به همین خاطر می گویند که مشتری رئیس ما هستند. در ایران به مشتری اصطالح ارباب رجوع گفته می شود و این اصطالح برای این هست که در گذشته در ایران، بحث ارباب و رعیت داشته ایم و هر شخصی که به عنوان ارباب داخل ایران زندگی می کرد، دارای یک احترام و یک جایگاه بسیار بالایی بود. یعنی مشتریان ارباب هایی هستند که به سازمان شما مراجعه کرده اند. پس باید احترام ارباب را به شدت حفظ نماییم و به مشتریان به دید یک ارباب نگاه کنیم و به همین خاطر باید بسیار به مشتریان احترام بگذاریم.

پس می بینیم که در کشورهای مختلف، دیدگاه های مختلفی در مورد مشتری مداری هست که همه آن ها به اینکه مشتری یک فرد بسیار مهم در سازمان ما هست، ختم می شود. دیدگاه سنتی، مشتری را کسی تعریف می کند که برای خدمات ارائه شده توسط ما پولی پرداخت می کند این دیدگاه ممکن است کامل نباشد اما درست است. افرادی که به شما پولی پرداخت می کنند بواسطه آنچه که شما برای آن ها فراهم می آورید، مشتری شما هستند. مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن، هزینه مناسبی بپردازد ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید.

به عبارت ساده تر مشتری، نیاز و خواسته ای دارد و برای برآوردن آن اقدام به خرید می کند. شاید به جرات بتوان گفت مشتریان بالاخص مشتریان وفادار جزء دارایی های غیرملموس سازمان ها و شرکت ها می باشند که می توانند ضامن موفقیت آنان باشند. آرتور معتقد است: مشتری مزاحم کار ما نیست؛ او منظور کار ماست. ما به او لطف نمی کنیم که به او خدمت می کنیم. او به ما لطف می کند که به ما فرصت می دهد تا به او خدمت کنیم. مطالعات سیر تحول نظریات مدیریت نشان می دهد گرایش به سمت مشتری و افزایش کیفیت در کنار تنوع و سرعت در ارائه خدمات پس از دهه ۱۹۹۰ در دستور کار سازمان ها قرار گرفته است. دنیای رقابتی امروز سازمان ها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری بدهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه نمایند.

بررسی ها نشان می دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود: تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد مشتری راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده محسوب می شود لذا سازمان ها باید تمام فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند زیرا مشتریان تنها منبع برگشت سرمایه هستند. مشتری مداری در صنعت بیمه از عوامل توسعه صنعت بیمه و شرط اصلی مؤفقیت شرکت ها، موضوع مشتری و مشتری مداری است که با توجه به اهمیت موضوع، شرکت های بیمه تلاش می کنند که سازماندهی خود را از ساختار بر مبنای محصول به ساختار بر مبنای مشتری تغییر دهند تا مشتری در کانون توجه آنها قرار گیرد.

رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تاثیر میزان رضایت بیمه گذاران- مشتریان -قرار دارد و حفظ و بقای شرکت های بیمه در گرو رضایت بیمه گذاران می باشد. کیفیت خدمات بالاخص خدمات پس از فروش و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقای بیمه گر اساسی است لذا با توجه به نوع فعالیت شرکت های بیمه خدماتی، اقتصادی آگاهی از خواسته ها و نیازهای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار بوده و شرکت های بیمه باید تمام سعی و تلاش خود را در جهت برآورده ساختن نیازها و رضایت مشتریان معطوف نمایند. رشد صنعت بیمه از یک سو به عنوان یکی از نهادهای عمده در بازار مالی هر اقتصادی مطرح بوده و از سوی دیگر فعالیت دیگر نهاده ها را پشتیبانی می کند. در این نقش شاید بتوان با قطعیت گفت اگر اقتصاد یک کشور به بیمه و حمایت های ناشی از آن متکی نباشد، در معرض خطرهای بزرگ و جبران ناپذیری قرار می گیرد.

قضاوت مشتری در مورد بیمه بر میزان توانمندی بیمه گران در کمک به حل معضلات و نیازهای بیمه گذاران استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا، هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت، مهم ترین عنصر مؤفقیت در رقابت کنونی است و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده، ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعد تخصص فنی بیمه ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی دارد توانایی شرکت بیمه در ارائه سرویس موردنظرشان است. از این رو بیمه ها برای کارآمد شدن نیازمند کسب اطلاعات کافی از مشتری، درک عمیق خواسته ها و توسعه روابط با او هستند. حفظ را بطه با مشتری یک مسئله بلند مدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آن توجه کرد. از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. با توجه به فرهنگ های مختلف، شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است. در قلمرو بیمه، شرکت ها برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و نیز شخصی همچون ملاقات ها، دعوت های رسمی و غیر رسمی در مراسم و مجامع، اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی، مشاوره اقتصادی و .... اهمیت می دهند.

تخصیص منابع در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید یا رسانه های عمومی را باید نوعی سرمایه گذاری در کسب و حفظ مشتریان دانست. خصوصاً بهره گیری از بیمه الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب شرکت بیمه، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بیمه، صرفه جویی در وقت مشتری، افزایش سرعت کار و در مجموع بهره ورتر شدن شرکت های بیمه- که موجب رضایت بیشتر مشتریان خواهد شد- در خور توجه بیشتری است. تجربه ثابت نموده که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بیمه به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بیمه مؤثر خواهد بود. آنچه امروزه برای شرکت های بیمه ارزش آفرین است ایجاد رابطه مستمر با مشتری است و رمز بقاء در دنیای رقابتی امروز حرکت به سوی مشتری مداری، جلب رضایت مشتریان و خدمت رسانی به آنان می باشد.

تحقیقات انجام شده در صنعت بیمه مؤید این مطلب است که راه سودآوری شرکت های بیمه افزایش مشتریان ارزنده و ایجاد رضایت آنان می باشد. با توجه به تصویب قانون تاسیس مؤسسات بیمه غیردولتی توسط شورای نگهبان در سال ۱۳۸۲ به منظور تعمیم و گسترش صنعت بیمه در کشور، در حال حاضر در کشور ما بیش از ۳۰ شرکت بیمه به ارائه خدمات می پردازند که به نظر می رسد مدل های کسب و کار سنتی نمی تواند پاسخگوی نیازهای بازار و زمینه ساز افزایش قدرت رقابت شرکت ها در این بازار باشد. لذا در این بازار رقابت تنگاتنگ کنونی، شرکت های بیمه ملزم هستند تا هرچه سریع تر برای حفظ مشتریان خود، چاره اندیشی نموده و تنها چاره کار، بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری مؤثر می باشد.

مشتریان امروزه فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. امروزه مشتریان حاکمان واقعی بازار هستند و از عوامل اصلی بقای صنایع به ویژه صنعت بیمه می باشند به گونه ای که اگر شرکت های بیمه نتوانند نظر بیمه گذاران خود را به عنوان مشتریان شرکت های بیمه در زمینه ارائه خدمات جلب نمایند به مرور آنها از دست داده و به نوعی با ورشکستگی مواجه می شوند. یکی از راه هایی که شرکت های بیمه می توانند به وسیله آن مشتریان خود را حفظ کرده و حتی مشتریان جدید جذب نمایند، مشتری مداری می باشد. شرکت های بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی می گردند. شرکت های بیمه به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه گذاران باید ارتباط نزدیکی با خریداران به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آن ها باخبر شوند و برای ارضاء آن ها بیمه های مناسب را عرضه نمایند. در دنیای تجارت امروز که رقابت نه تنها در بین شرکت های یک صنعت بیمه بلکه بین صنایع مختلف بسیار زیاد است، شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آنها یک مزیت رقابتی محسوب می گردد.

امروزه شرکت های بیمه مشتری گرا هستند تا محصول گرا و این مشتریان هستند که مرکز توجه قرار دارند. در طی چند سال گذشته که شرکت های بیمه خصوصی مجوز فعالیت دریافت کرده اند، بسیاری از آن ها در جهت ارتقاء کیفیت ارائه خدمات خود تلاش کرده اند که هیچ دلیلی به غیر از رقابتی شدن فضا برای این تلاش و تغییر نمی توان بر شمرد. رقابت بر پایه مشتری مداری یعنی ارائه محصول با قیمت و کیفیت مناسب به مشتری؛ خریداران کالاهای ملموس، انتخاب ساده تری پیش روی دارند زیرا با توجه به شرایط و ویژگی های محصول و داشتن کارت ضمانت و خدمات پس از فروش، کالا را انتخاب می کنند اما این مسئله در مورد خریداران بیمه نامه -بیمه گذاران- صدق نمی کند. در واقع اطلاعات بیمه گذاران از جزئیات بیمه نامه ها بسیار اندک است و نمایندگان و کارگزاران در معرفی صحیح بندهای یک بیمه نامه نقش حساسی ایفا می نمایند. با توجه به وجود چالش های مشتری مداری از قبیل عدم اطلاع مشتریان از قوانین و مقررات، ارائه خدمات ارزان و ناکارآمد توسط برخی شرکت های بیمه، اوضاع نامناسب مالی و اقتصادی مردم، عدم پرداخت مناسب خسارت و کسر کسورات و ... ، برخی خدمات قابل ارائه از سوی شرکت های بیمه به بیمه گذاران در راستای مشتری مداری عبارتند از: - ارائه توضیحات و اطلاعات کامل در مورد بیمه نامه ها به مشتریان و مشاوره صحیح به بیمه گذار هنگام خرید بیمه نامه - ارائه خدمات در سریع ترین زمان ممکن - ارائه خدمات با کیفیت بهتر نسبت به رقبا - پیگیری پرداخت خسارت به بیمه گذاران تا لحظه آخر - حفظ شان مشتری در پرداخت خسارت بر مبنای عدالت یک فروشنده بیمه باید با زبان مشتری صحبت کند و در ارائه شرایط و ویژگی های بیمه نامه ضمن داشتن اطالعات صحیح، اطالعات کافی و مناسبی به مشتری ارائه دهد تا بیمه گذار بداند چه بیمه نامه ای را با چه شرایطی خریداری نموده است. این امر موجب حفظ مشتری برای سالهای متمادی نیز خواهد شد. به طور کلی فروش مناسب و ارائه خدمات سریع به مشتریان، بهترین گام در جهت مشتری مداری در صنعت بیمه کشورمان است.

باعث تاسف است وقتی واحدهای صدور بیمه نامه شرکت های بیمه با مشتریان خود به صورت مشتری یک بار مصرف رفتار می کنند و پیوندی پایدار و نیرومند ایجاد نمی نمایند. در امر خسارت نیز که بهترین زمان برای بازاریابی و جلب و جذب مشتری است، کارمند ممکن است با رفتار غیرحرفه ای خود موجب عدم رضایت و در مواقعی قطع دائم رابطه مشتری با بیمه گر شود . باید در نظر داشت خدمات رسانی مناسب به بیمه گذاران زمانی تحقق می یابد که یک بیمه گذار از بدو شروع ارتباط با شرکت بیمه تا انتهای این رابطه تحت حمایت شرکت بوده و در طول این چرخه از رضایت خاطر برخوردار باشد. در صنعت بیمه مشتری مداری یعنی اینکه در کمترین زمان به نیاز مشتری در بخش صدور بیمه نامه و نیز در موارد بروز خسارت پاسخ داده شود و رضایت وی با تنوع در محصولات و خدمات بیمه ای، پوشش خطرات احتمالی و نیز جبران واقعی خسارت جلب گردد.

وقتی سلیقه یک کارشناس در رسیدگی به خسارت اعمال می گردد و در زمان تدوین شرایط، ضوابط و آئین نامه های حاکم بر بیمه نامه ها نیز کلی گویی می شود بستر و فضا برای عدم رضایت مشتری فراهم گردیده و افزایش کاغذ بازی و بوروکراسی اداری، ارجاع زیان دیده به مراجع مختلف، اخذ استعلامات و گواهی های متعدد و زمان گیر و ... بر این نوع نارضایتی ها می افزاید. لذا برای رسیدن به اصل مشتری مداری باید توانایی همراهی کردن مشتری در تمامی مراحل را داشته باشیم و از طرفی نظام های ذکر شده را تسهیل ببخشیم. با توجه به آنچه اشاره گردید طراحی و پیاده سازی سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان در سازمان ها ضروری است سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند که امروزه این سیستم ها به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری -Customer Relationship Management -مشهورند. مدیریت ارتباط با مشتری بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسیایی مشتریان، راضی نگه داشتن آن ها و تبدیل آن ها به مشتری دائمی است. مزایایی که مدیریت ارتباط با مشتری برای شرکت های بیمه دارد را می توان به ۲ گروه مزایای سخت افزاری که شامل افزایش درآمد و کاهش هزینه ها می باشد و مزایای نرم افزاری که شامل افزایش رضایت مندی مشتری است تقسیم کرد: افزایش درآمد : شرکت های بیمه از طریق افزایش حجم فروش می توانند درآمدشان را افزایش دهند. روش افزایش حجم فروش که به کمک CRM صورت می گیرد عبارت اند از: - کسب بیمه گذاران جدید - تشویق بیمه گذاران کنونی به خرید بیمه نامه بیشتر - تشویق بیمه گذاران به خرید بیمه نامه های جدید - انجام برخی خدمات توسط شرکت های بیمه به صورت رایگان - توسعه و گسترش شبکه های فروش کاهش هزینه : کاهش هزینه در بخش های گوناگونی از جمله خدمات، بازاریابی و فروش روی می دهد. در بخش خدمات : - کاهش زمان پاسخ گویی - بهبود هماهنگی بین واحدهای پشتیبانی و بخش فروش - افزایش کارآیی هزینه از طریق استفاده از کانال های جدید مثل ایمیل در بخش بازاریابی : - درک بهتر از مشتری و بازار شرکت های بیمه - تقسیم بندی مناسب بازار - بهبود هدف گذاری - شناخت بیمه نامه هایی که بیشتر مورد نیاز است. در بخش فروش : - استفاده از کانال های فروش ارزان - پیشنهادهای فروش اتوماتیک - مرور آسان اطالعات مشتری قبل از ایجاد ارتباط با جهت فروش یا تمدید بیمه نامه رفتار حرفهای با مشتریان بیمه، فقط به بخش صدور و خسارت خالصه نمیشود؛ بلکه کارمندان حسابداری، پشتیبانی، فنی، روابط عمومی و بخشهای دیگر را نیز شامل میگردد. هدف آن است که کل اجزا و مجموعه یک شرکت بیمه رفتاری مشتری مدارانه داشته باشند. چگونگی رفتار با مشتری عصبانی، تشخیص فردی که قصد کلاهبرداری دارد و ... همگی مستلزم آموزشهای حرفه ای است. دلیل اصلی نارضایتی مشتریان در صنعت بیمه شامل موارد زیر است: • اعمال سلیقه یک کارشناس در رسیدگی به خسارت • کلی گویی در تدوین ضوابط و دستورالعملها • افزایش کاغذبازیهای اداری • گواهیها و استعلامهای متعدد و بی مورد از آنجا که رعایت حرمت، حقوق و جایگاه مشتریان شرکت بیمه یکی از عمدهترین وظایف مدیران و کارکنان آن تلقی میشود، برخی شرکت های بیمه به منظور رعایت حداقل حقوق مشتریان و نحوه تعامل با آنان اقدام به تنظیم آئین نامه مشتری مداری نموده اند که این امر بیانگر اهمیت مقوله مشتری مداری و توجه شرکت های بیمه به این مقوله می باشد.